国家市场监督管理总局主管

中国消费者协会主办

2021-05-14

维护消费者合法权益,引导消费者合理消费

当前位置:首页 > 热点新闻
乳企掘金儿童奶粉市场
2021-05-14 17:27 本文来源:中国消费者报 作者:孟刚

编者按 2020年被看作是儿童奶粉的元年。自2020年以来异军突起的儿童奶粉热度今年仍在延续,由于目前婴幼儿配方乳粉获客成本不断抬高,更多企业把目光转向了婴幼儿以外的群体,比如3岁以上的儿童群体,不少乳企纷纷推出儿童奶粉产品。多家乳企布局儿童奶粉的目的何在?目前乳企推出的产品都有哪些特点?从本期开始,本报将推出儿童奶粉市场系列报道。

中国消费者报报道(记者 孟刚)奶粉市场的竞争,不仅表现在羊奶粉、A2、草饲等新产品不断涌现上,也表现在针对年龄因素划分的市场上,除了传统婴幼儿配方奶粉、老年奶粉,也出现了儿童(大童)奶粉。目前多家乳企积极布局这一品类的市场。业内专家认为,儿童奶粉以其消费群体庞大,市场潜力有开发空间,或将成长为奶粉行业新的增量市场。

乳企加速布局

多个乳企频频加码儿童奶粉市场。近日,奶粉巨头惠氏与京东平台签署战略协议,推动大童、有机奶粉等细分品类的运行。据了解,今年惠氏将扩大儿童奶粉产品线,蓝钻系列大童奶粉即将上市。实际上,早在2020年底,惠氏就推出了惠氏膳儿加A2奶源儿童奶粉,强化DHA、低聚果糖、脑磷脂群、乳清蛋白等营养素,正式入局儿童奶粉市场。

在更早之前,今年3月30日,澳优旗下的荷兰品牌海普诺凯1897全新推出儿童成长配方奶粉。其通过加入更高含量的磷脂酰丝氨酸,以补充快速成长期的儿童因饮食变化而不断减少的有益磷脂成分;2月,蒙牛雅士利推出蒙牛M8儿童奶粉,主打3-15岁儿童的营养需求,特别添加母乳源益生菌——乳双歧杆菌Probio-M8,聚焦儿童肠道健康。

值得注意的是,自去年以来,多家乳企都瞄准了儿童奶粉市场,如去年3月份,雅培宣布推出针对3-7岁的有机儿童奶粉,注重于钙质吸收等功能;麦蔻推出乐享儿童奶粉,富含钙、铁、锌、维生素ABC、胆碱,称可满足3-7岁儿童的营养需求;5月份,伊利推出针对3岁以上的QQ星儿童奶粉,同时,蒙牛也推出了面向3岁以上儿童所研制的产品;6月,澳优推出儿童成长配方奶粉;8月8日,君乐宝又推出了全维度营养儿童奶粉——小小鲁班诠维爱儿童配方奶粉。美赞臣也在去年推出专门针对6-14岁学生特殊营养需求的学优力学生奶粉,其高DHA配方注重于智力和脑部的发育,解决学生营养不均衡等问题。

此外,一些中小品牌企业也积极进入儿童奶粉市场,据不完全统计,目前市面上的儿童奶粉产品超过了300种。

多重因素聚合

乳企为何争相入局儿童奶粉市场?乳业分析师宋亮表示,近年来奶粉注册制极大地提高了婴幼儿配方奶粉的生产门槛,奶粉行业集中度也越来越高。婴幼儿配方奶粉行业红利逐渐消失,企业需要寻求新的增量机会,因此将目光放到儿童奶粉市场上。中小型企业将其看成一个转型的新方向,而大型企业也想要进去卡位。

爱荷美技术负责人徐会刚告诉《中国消费者报》记者,所谓的儿童配方奶粉就是在主要原料乳粉里加入一些营养强化剂,由于当下没有专门的3岁以上的儿童配方奶粉标准,之前国内有不少儿童奶粉产品依照的是普通乳粉标准进行生产的,再加上不用进行配方注册,产品的研发、生产、上市等一系列时间成本、资金成本较低。

在婴幼儿配方奶粉竞争激烈的同时,儿童奶粉消费市场容量正在逐步释放。日前公布的第七次全国人口普查数据显示,当前0-14岁人口占17.95%,达到25338万人。

惠氏方面在接受《中国消费者报》记者采访时也表示,近两年,在疫情的影响下,消费者对于营养健康均衡、免疫力提升的关注达到了新高度,乳制品作为理想的蛋白质来源,受到了更多消费者的青睐。基于多年对于中国消费者的深度调研发现,大童奶粉有巨大的需求潜力。

儿童奶粉市场从去年以来增长强势,尼尔森数据表明,2020年儿童奶粉市场增速高达40%,远远超出婴幼儿配方奶粉行业的整体增幅。

乳业专家王丁棉在接受《中国消费者报》记者采访时认为,婴幼儿配方奶粉目前已经陷入存量市场。实际上,早在2011年、2012年,就有乳企开始布局儿童奶粉市场,此后各品牌一直在构思如何释放产能,加上疫情之下消费者想提高免疫力的需求更为强烈,儿童奶粉刚好符合了这个契机。

“随着市场竞争的进一步加剧,乳企都在寻找自己核心的差异化竞争点、增长点。从打破企业增长天花板的角度来说,这也是乳企在布局儿童奶粉的核心原因。而随着优生优育及大健康需求的提升,儿童奶粉有一个比较好的扩容,由于整个消费群体的基数足够大,其有一个很大的市场去支撑。”食品产业分析师朱丹蓬在接受《中国消费者报》记者采访时如是表示。

亟待提升认知

宋亮预计,相比竞争愈加激烈的婴幼儿配方奶粉市场,目前儿童奶粉的市场容量在二三十亿元左右,随着越来越多奶粉企业参与,预期儿童奶粉市场是可以培育出来的。

而目前儿童奶粉市场规模不大的一个原因是,很多消费者认为孩子长大了就不需要喝奶粉了,改用鲜奶等替代。“我儿子在3岁后就一直喝牛奶了。”北京消费者闫女士近日就这样告诉记者。

首都儿科研究所生长发育研究室副主任医师孙淑英公开建议,有条件的家长可以给儿童选择配方奶粉,营养更全面、更均衡。

“儿童奶粉有两点是需要特别指出的:其一,它是婴幼儿配方奶粉的升级版,营养元素的添加量更足;其二,它应具备较强的临床实验证明的功能性。有的产品宣称其对眼睛好、对肠胃好,这些都必须具备临床试验证明。”宋亮说道。

为占有更大的市场份额,企业也在着力塑造品牌形象、提升消费者认知。推出小小鲁班诠维爱儿童配方奶粉的君乐宝乳业集团方面曾公开表示,君乐宝将用3年时间将其打造成为全球儿童奶粉领先品牌。

惠氏营养品大中华区总裁张甦毅也告诉《中国消费者报》记者,此次启动与京东的新一轮合作,希望能结合京东超市在大数据、物流供应、会员营销、用户服务等方面的优势,和惠氏在产品研发、科技引领、高端生活倡导等方面的品牌力,共同为中国新一代消费者提供更为先进的营养解决方案。

有专家指出,目前儿童奶粉市场在品类实力、市场布局和消费者教育等环节,都和成熟的婴幼儿奶粉市场有很大距离,其上升空间也是非常巨大。

针对消费者教育,宋亮介绍说,儿童奶粉最初是国外品牌开始做的,但是并没有做好消费者教育,目前企业在儿童奶粉的消费者教育方面主要沿用了婴幼儿配方奶粉的方式。儿童奶粉与婴幼儿配方奶粉类似,因此企业在婴幼儿奶粉研发上的成果也可以应用到儿童奶粉。

朱丹蓬则告诉记者,消费者教育在一二线城市已经很成熟,关键是对品牌的选择;在三四线及以下城市,需要对消费者进行健康意识和品牌意识的培养。目前儿童奶粉处于初级阶段,由于没有明确整个年龄段,也没有专门的儿童奶粉产品去匹配整个年龄段需求,需要一定时间的沉淀培养以及科普。

责任编辑:任冬雪